原本我認(rèn)為騰訊游戲的一大特色就是「小學(xué)生」超多，但是今天騰訊發(fā)布了2020年全年及Q4的財報，第一次公布了一個讓我感到意外的數(shù)據(jù)。

先看一下常規(guī)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，騰訊2020年總收入達(dá)4820.6億元（同比增長28%），凈利潤為1598.5億元(同比增長71%)。游戲業(yè)務(wù)收入為1561億元(同比增長36%)，手游部分收入達(dá)1466億元。

全年財報截圖

具體來看，騰訊2020年Q4總收入達(dá)1336.7億元（同比增長26%），凈利潤為593億元(同比增長175%)。游戲業(yè)務(wù)收入為391億元(同比增長29%)，海外收入達(dá)98億元(同比增長43%)，手游收入為367億元。此外，游戲營收環(huán)比回落5%，幅度并不大。

而值得注意的是，騰訊首次公開了未成年人相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲在2020年第四季度的營收當(dāng)中，16歲以下未成年人的占比僅為3.2%。這與外界對騰訊的印象截然不同。

長期以來，不少人對騰訊游戲的刻板印象，便是「小學(xué)生」人多勢眾花錢厲害，有不少在網(wǎng)絡(luò)上流傳的段子，也指向未成年人在騰訊游戲里充值的問題。但此次財報呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)確實讓人驚訝，葡萄君一位朋友看過騰訊財報，直接感嘆「打不過不能在小學(xué)生身上找借口了」。

那么騰訊是如何實現(xiàn)其「付費用戶結(jié)構(gòu)」的合理化?不靠未成年用戶掙錢的騰訊，又是如何保持游戲營收高速增長的?

小學(xué)生不玩騰訊游戲?

雖然大家愛用「小學(xué)生」這個統(tǒng)稱，不過我們稍微擴寬一些，來看騰訊財報里提到的16歲以下未成年人群體。

再來仔細(xì)分析一下這次騰訊透露的核心數(shù)據(jù):第四季度內(nèi)，16歲以下未成年人付費額的流水占比為3.2%。這一數(shù)據(jù)是不是真的代表了未成年人在騰訊系游戲內(nèi)的付費行為相對合理?這個問題，我們可以結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的整體數(shù)據(jù)，類比來看。

根據(jù)CNNIC及相關(guān)數(shù)據(jù)報告，2019年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量為5.32億，游戲付費用戶數(shù)量為3.72億（占比總數(shù)約70%）。此外，未成年玩家數(shù)量約為1.3億，其中付費玩家占比為16.9%，可以推算出未成年付費玩家數(shù)量為0.21億(占比未成年總數(shù)16.9%)。

由于游戲市場用戶大盤早已觸及拐點，我們假定未成年付費玩家總數(shù)也保持穩(wěn)定，今年按照未成年游戲付費用戶規(guī)模為2100萬的數(shù)據(jù)來計算。

做個夸張的假設(shè)，這2100萬付費的未成年人都是16歲以下人群，而且都是騰訊游戲的用戶。然后看騰訊Q4數(shù)據(jù)，刨除海外98億的營收，再假定剩余293億營收等同于當(dāng)季度國內(nèi)流水，那么按照騰訊第四季度國內(nèi)16歲以下人群流水占比3.2%，可以估算當(dāng)季度16歲以下未成年人付費總額為9.376億，相當(dāng)于人均付費44.64元，也就是每月14.88元。用個通俗易懂的比喻來說，那就是連一般游戲里30塊的皮膚都買不起。

當(dāng)然，實際數(shù)據(jù)會與這樣的估算存在差異，不過這不妨礙我們得出一個大致的結(jié)論:未成年人不僅不是騰訊游戲的主要付費群體，也并非騰訊游戲用戶畫像的核心群體，可以說是騰訊營收盤子里最小的部分。

然而，即使未成年人群體在騰訊的用戶群里不大，帶來收益也不高，騰訊還是在該群體上投入了大量的時間與資源。還記得騰訊從2017年上線成長守護(hù)平臺上線，一直到2020年，還在持續(xù)強化相關(guān)技術(shù)措施，目的顯然都是為了調(diào)節(jié)未成年人對游戲的合理使用習(xí)慣。

騰訊在去年持續(xù)落實新規(guī)要求，對旗下210款移動游戲產(chǎn)品實行了「限玩、限充、宵禁」管理。近一個月，每天有1784萬未成年賬號因登錄時長超1.5小時被系統(tǒng)強制「踢」下線。而且春節(jié)前，騰訊已有10款產(chǎn)品在登錄界面顯示了適齡提示。

另一方面，騰訊還主動探索了人臉識別等技術(shù)手段，來排查玩家不合理的付費情況。根據(jù)騰訊公開的數(shù)據(jù)，平均每天有724萬個帳號在登錄環(huán)節(jié)，6萬個帳號在支付環(huán)節(jié)觸發(fā)了人臉識別驗證，其中因拒絕或未通過驗證，登錄環(huán)節(jié)有約90.5%的賬號被納入防沉迷監(jiān)管，支付環(huán)節(jié)80.0%被攔截了充值行為。

這筆成本有多大?按照騰訊云單次人臉識別最低0.68元的價格來計算，每天730萬次人臉識別相當(dāng)于496.4萬元的成本，一年下來就是18.12億元。即便按照阿里云超級大客戶每次0.12元的成本計算，一年的成本也有3.2億元。

騰訊云人臉識別費用

考慮到除了人臉識別之外，騰訊的未保體系還有更多環(huán)節(jié)，甚至已經(jīng)持續(xù)拓展了很多年，顯然，未保對騰訊是一個投入遠(yuǎn)大于收益的布局，但其背后的邏輯，一方面是約束未成年人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，從企業(yè)層面增加不合理付費的管理措施;另一方面，也是讓用戶游戲時間得到合理的調(diào)節(jié)，玩家不會由于疫情期間的長時間游戲，而打亂正常的生活節(jié)奏。

綜上所述，所謂的「小學(xué)生」并非騰訊游戲的主力。那么不靠小學(xué)生，騰訊又靠什么保持營收的快速增長?在葡萄君看來有兩個主要因素，一是游戲業(yè)務(wù)內(nèi)功的修煉，二是對游戲外沿價值的深度挖掘。

后疫情時代的考驗

回顧2020年全年，根據(jù)2020年各數(shù)據(jù)報告來看，騰訊及全球游戲廠商在2020年均有10%~15%的增長幅度，整體市場規(guī)�；蛲�比增長19.6%，至1749億美元。但考慮到國內(nèi)疫情恢復(fù)快，數(shù)字經(jīng)濟也會消失，據(jù)了解，最糟糕的情況下，國內(nèi)有游戲廠商在去年Q2的就迎來了各項數(shù)據(jù)腰斬的拐點。

那么考慮騰訊財報的遞延周期，理論上其游戲業(yè)務(wù)會在Q4迎來一波挑戰(zhàn)，不過騰訊游戲Q4營收環(huán)比僅回落了5%，同比依舊保持了29%的增長。究其原因，葡萄君認(rèn)為是騰訊深挖了兩大塊業(yè)務(wù)。

一是協(xié)同線上線下，構(gòu)建更多的游戲內(nèi)容消費場景。

后疫情時代的第一大課題，便是如何追上內(nèi)容消耗速度，讓短期涌入的用戶形成游戲習(xí)慣，并逐步轉(zhuǎn)化為游戲IP的忠實用戶。能看到，騰訊幾乎所有的已有重點項目，都在嘗試更大規(guī)模、多元化的內(nèi)容運作。

以《王者榮耀》為例。這款產(chǎn)品一方面持續(xù)在迭代游戲內(nèi)的新內(nèi)容，去年與李小龍的聯(lián)動，就以能夠喚醒國民記憶的內(nèi)容為核心，引起玩家共鳴，從而形成玩家長線的內(nèi)容歸屬感。

而《王者榮耀》的KPL秋季總決賽也迭代了新的運營策略，賽事組在廣州、南京、武漢、重慶四個地域化主場先后投入運營。結(jié)果來看，其線下售票率、上座率、非直播內(nèi)容的瀏覽量，均實現(xiàn)翻倍增長。

除《王者榮耀》外，《和平精英》《英雄聯(lián)盟》也在2020年采用了線上&線下的內(nèi)容配合，形成更具滲透力的整體效果;《DNF》則在去年推出了大量衍生內(nèi)容，其中官方動畫《地下城與勇士. 逆轉(zhuǎn)之輪》全網(wǎng)播放量突破6億，豐富整個IP矩陣。

更多案例不過多贅述。整體而言，騰訊在2020年更進(jìn)一步強化了每款游戲產(chǎn)品作為IP的擴展能力，帶來的效果是，既填補了用戶在短期內(nèi)消耗內(nèi)容的強烈訴求，又建立了用戶沉淀的長線路徑。

二是繼續(xù)積累和改造工業(yè)化制作能力。

游戲行業(yè)快速發(fā)展，對產(chǎn)品的要求也越來越高，騰訊在這個趨勢中看上的賽道就是工業(yè)化。從騰訊去年發(fā)布的多款新品中能看到，越來越多騰訊系產(chǎn)品開始形成工業(yè)化基礎(chǔ)，并以此創(chuàng)下良好的市場成績。

其中，《天涯明月刀手游》公測后持續(xù)霸榜App Store免費&暢銷榜榜首。游戲預(yù)約人數(shù)超過3500萬人，15小時注冊人數(shù)便突破500萬;而《使命召喚手游》公測當(dāng)日登頂App Store免費榜，其首月下載量也是近兩年上線產(chǎn)品的首位。

高質(zhì)量產(chǎn)品的持續(xù)供給，一方面抬高了騰訊系游戲的整體品質(zhì)，另一方面也擴寬了騰訊自身的賽道和產(chǎn)品矩陣。更重要的是，高質(zhì)量新品能更有效地滿足玩家在過去一年極強的內(nèi)容消耗訴求，補足騰訊游戲的內(nèi)容生產(chǎn)線。

對騰訊來說，長線眼光并非局限于單個產(chǎn)品內(nèi)。這些策略不僅是維護(hù)玩家粘性、改善游戲內(nèi)外部生態(tài)的必要措施，也是增強自身業(yè)務(wù)硬實力，提升自身內(nèi)容產(chǎn)出能力的必要措施。

「超級數(shù)字場景」的實踐

除了修煉游戲業(yè)務(wù)的內(nèi)功，騰訊今年還有一大明顯變化:開始用游戲打通線上線下各個產(chǎn)業(yè)，包括文化、旅游、教育、科技等。這不同于以往單產(chǎn)品的跨界聯(lián)動，在2020年呈現(xiàn)出一種整體的、大規(guī)模的、方法論化的運作。

這個變化背后其實有一個非常明確的戰(zhàn)略傾向:游戲的超級數(shù)字場景價值。

馬曉軼曾在今年初談及「超級數(shù)字場景」的概念，并點出這是騰訊近期的大方向�！赣螒蚴菍ΜF(xiàn)實的模擬、復(fù)雜抽象的規(guī)則、技術(shù)驅(qū)動下多人互動的超級場景，該場景在文化傳遞、公共服務(wù)、教育應(yīng)用、科技創(chuàng)新等多方面，將釋放更大的價值與可能性�！�

其實騰訊去年便一直在嘗試讓游戲成為內(nèi)容載體，通過和傳統(tǒng)文化、實體經(jīng)濟等領(lǐng)域做結(jié)合，形成更多樣的內(nèi)容輸出方式。某種程度來看，騰訊在Q4能維持游戲業(yè)務(wù)的同比高增速，離不開這種指向更長線、更內(nèi)容化、更具共鳴感的運作模式。

回顧過去一年，騰訊對超級數(shù)字場景的探索和布局，顯然已經(jīng)初具成果。

前文提到《王者榮耀》與李小龍的聯(lián)動，除了為玩家提供新鮮內(nèi)容，換個角度來看，也是喚醒了人們對李小龍的記憶，再次點出李小龍用一生傳承和發(fā)揚武術(shù)文化的傳奇經(jīng)歷。

而類似的探索和嘗試，《王者榮耀》已經(jīng)至少做過10次，包括中國航天、傳統(tǒng)民樂、民族文化等領(lǐng)域做聯(lián)動合作，游戲中被挖掘出來的場景也非常多，不限于皮膚、主題、活動、故事等版塊。

順著這個思路來看，騰訊幾乎所有重點產(chǎn)品，都已經(jīng)加入了這個行列。

比如去年底《和平精英》在哈爾濱舉辦的冰雪主題園區(qū)，園區(qū)開放五日即突破10萬人流;《QQ飛車》聯(lián)動新華社推出的「一路向黔」版本，在游戲內(nèi)演繹貴州脫貧攻堅成果，吸引了1300萬用戶的參與。

此外，包括《DNF》《天刀手游》《天龍八部》等游戲，還響應(yīng)旅游經(jīng)濟、疫情恢復(fù)等政策，與各地政府合作推出線下項目，為當(dāng)?shù)貛�來百萬經(jīng)濟營收，增加各地吸量能力，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

過去一年，騰訊一直在探索鏈接不同領(lǐng)域的策略。這背后道理其實不復(fù)雜，玩家需要高品質(zhì)的有趣的內(nèi)容，而如文化等領(lǐng)域需要更多年輕人的關(guān)注，那么如果能找到平衡點，顯然是一件多方面共贏的事情。從騰訊全年財報的表現(xiàn)來看，這也是一個正確的方向。

往后的時間里，騰訊只要將2020年的鏈接經(jīng)驗向下推，形成具有規(guī)模性的產(chǎn)業(yè)鏈，「超級數(shù)據(jù)場景」的收益也將得到擴大，體現(xiàn)出其更大產(chǎn)業(yè)價值。

探索游戲更深層次的價值

整體來看，騰訊游戲業(yè)務(wù)增長的背后有三層邏輯:

一是營收結(jié)構(gòu)更加合理。騰訊通過未保等措施，壓縮未成年人的付費占比，調(diào)節(jié)玩家在游戲與正常生活間的平衡。這一策略保障高增速的背后，依靠的是良性健康的游戲付費基礎(chǔ)。

二是更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出。線上線下的結(jié)合，以及工業(yè)能力的提升，都為騰訊帶來更多元、更高品質(zhì)、更具共鳴的內(nèi)容產(chǎn)出模式。兩者保障了單個產(chǎn)品扎實的體驗基礎(chǔ)，也串聯(lián)起騰訊旗下產(chǎn)品矩陣，形成內(nèi)容互導(dǎo)的良性循環(huán)。

三是「超級數(shù)字場景」帶動更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。騰訊游戲在過去的一年里，突破了「游戲即娛樂」的限制，不僅只有市場的商業(yè)價值，而是擁有更多元化的內(nèi)容價值。騰訊在過去的2020年，已經(jīng)沉淀下了自己獨有的方法論，往后就是更具產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的推行。

未來騰訊還會拿出什么新的打法，帶來什么市場效果和社會效應(yīng)，也值得行業(yè)長期關(guān)注